Account Based Marketing (ABM)
28.08.2024
W dzisiejszym, szybko zmieniającym się środowisku biznesowym, firmy stają przed wyzwaniem dotarcia do coraz bardziej wymagających klientów. Tradycyjne, masowe kampanie marketingowe stają się mniej efektywne, gdyż nie są w stanie w pełni zaspokoić specyficznych potrzeb decydentów w wybranych firmach. W odpowiedzi na te wyzwania, jednym z najbardziej efektywnych podejść staje się Account-Based Marketing (ABM).
ABM to strategia marketingowa, która koncentruje się na precyzyjnym targetowaniu wybranych kont (firm) z największym potencjałem biznesowym. Zamiast kierować kampanie do szerokiego grona odbiorców, ABM skupia się na kilku kluczowych firmach, tworząc spersonalizowane kampanie marketingowe, które dokładnie odpowiadają na potrzeby docelowych odbiorców.
Głównym założeniem ABM jest dostarczanie treści precyzyjnie dostosowanych do grupy docelowej, co zwiększa zaangażowanie decydentów i skuteczność kampanii. Jedną z największych zalet tej strategii jest możliwość wykorzystania zgromadzonych danych o obecnych klientach. Wykorzystując informacje z CRM, działu obsługi klienta oraz marketingu, można tworzyć spersonalizowane przekazy, które trafiają w konkretne potrzeby odbiorców.
ABM łączy w sobie zaawansowane technologie analityczne z personalizacją treści, co czyni go niezwykle efektywną strategią marketingową, szczególnie w złożonych branżach, takich jak IT/Tech. Umożliwia nie tylko budowanie długotrwałych relacji z obecnymi klientami, ale także skraca cykl sprzedażowy, zwiększa wartość kontraktu i pozwala na lepsze wykorzystanie zasobów.
Jak działa Account-Based Marketing?
Kampania Account-Based Marketing (ABM) opiera się na trzech kluczowych filarach, które są fundamentem jej skuteczności:
-
Zbieranie danych o kontrahentach: Pierwszym krokiem jest dokładna analiza danych dostępnych w CRM, działach sprzedaży i marketingu. Te dane pozwalają na głębokie zrozumienie specyficznych potrzeb i wyzwań, przed którymi stoją wybrane firmy. Informacje te obejmują zarówno historię zakupów, jak i interakcje z marką, co umożliwia precyzyjne określenie, czego mogą oczekiwać kluczowe konta. Dla nowych klientów proces ten wymaga większego zaangażowania. Można zatrudnić researcherów lub skorzystać z usług agencji lead generation, takich jak SalesHackers, która przeprowadzi proces zbierania danych w imieniu klienta. Agencje najwczęściej wykorzystują bardziej zaawansowane narzędzia i techniki do identyfikacji potencjalnych kont, analizując dane rynkowe, trendy branżowe i konkretne potrzeby firm jak również wykonując benchmarking konkurencji.
-
Przygotowanie wartościowych treści: Na podstawie zebranych danych tworzy się spersonalizowane treści, które są bezpośrednio dostosowane do problemów, z jakimi borykają się wybrane firmy i persony w organizacji. Treści te mogą obejmować raporty, case studies, white papers, a także dedykowane webinary, które przedstawiają rozwiązania idealnie dopasowane do specyficznych wyzwań danej organizacji.
-
Spersonalizowana komunikacja: Ostatnim filarem ABM jest wdrożenie strategii komunikacyjnej, która trafia w potrzeby informacyjne decydentów w wybranych firmach. Komunikacja ta jest dostosowana zarówno do specyfiki organizacji, jak i do roli poszczególnych decydentów, co znacząco zwiększa efektywność kampanii. Dzięki temu odbiorcy otrzymują dokładnie to, czego potrzebują, co prowadzi do wyższego zaangażowania i sukcesu kampanii.
Ważne jest również monitorowanie efektywności komunikacji za pomocą narzędzi takich jak Leadfeeder czy Albacross, które pomagają śledzić zaangażowanie i skuteczność kampanii. Dzięki temu można na bieżąco optymalizować działania i lepiej dostosować przekaz do odbiorców.
Przykład Wdrożenia ABM: Firma Rozwijająca Oprogramowanie dla Sektora Medycznego
Firma zajmująca się rozwojem oprogramowania dla sektora medycznego, postanowiła wdrożyć strategię ABM, aby zdobyć kontrakty z dużymi sieciami szpitali. Zamiast prowadzić szeroko zakrojone kampanie marketingowe, firma zdecydowała się skupić na trzech kluczowych sieciach szpitali, które były najbardziej perspektywiczne.
Działania podjęte w ramach strategii ABM:
-
Zbieranie danych: Firma rozpoczęła od dogłębnej analizy potrzeb każdej z sieci szpitali. Badano istniejące systemy, wyzwania związane z zarządzaniem danymi pacjentów oraz potrzebę integracji systemów. Zatrudniono zespół badawczy, który skupił się na zbieraniu tych danych.
-
Personalizacja treści: Na podstawie zgromadzonych danych firma stworzyła dedykowane materiały, takie jak white papers, case studies i raporty, które szczegółowo przedstawiały, jak ich oprogramowanie mogło rozwiązać konkretne problemy z zarządzaniem informacjami medycznymi i poprawą efektywności operacyjnej. Dodatkowo, zorganizowano specjalistyczne spotkania tematyczne i warsztaty dla decydentów, na których omawiano indywidualne potrzeby i prezentowano konkretne rozwiązania.
-
Spersonalizowana komunikacja: Komunikacja była precyzyjnie dostosowana do różnych poziomów decydentów w każdej sieci szpitali. CFO-owie byli zainteresowani oszczędnościami kosztów i efektywnością operacyjną, podczas gdy CIO-owie skupiali się na technicznych aspektach integracji systemów. Firma wykorzystywała wielokanałową komunikację, w tym e-maile, wiadomości na LinkedIn, oraz zaproszenia na branżowe wydarzenia i webinary.
Rezultat: Dzięki wdrożeniu strategii ABM, firma zdobyła dwa duże kontrakty z wybranych sieci szpitali. Kluczowym elementem sukcesu było dostarczenie wysoce spersonalizowanych rozwiązań oraz organizacja tematycznych spotkań, które dokładnie odpowiadały na potrzeby każdej sieci. Dzięki temu firma nie tylko zwiększyła swoje przychody, ale również zbudowała długotrwałe relacje z nowymi klientami, otwierając sobie drogę do dalszej współpracy w przyszłości.
